Дано: небольшая интерактивная игровая площадка в Москве, район Солнцево. Формат необычный: сенсорные стены и полы — можно играть «всем телом».
Клиент обратился в агентство с запросом на повышение узнаваемости бренда и роста числа клиентов, которые будут возвращаться снова и снова.
На момент начала работы стояло несколько проблем:
Высокая конкуренция с другими детскими игровыми центрами и развлекательными площадками.
Новый для аудитории продукт, который «не считывался» в соцсетях.
Хаос в визуальном оформлении.
Неясное позиционирование.
Профили в Яндекс и 2ГИС существовали, но были заброшены и бесполезны.
То есть бренд был, площадка была, а понятного представления «кто мы, что мы и почему к нам нужно идти» — не было.
Что за игровая такая и с чем её есть?
Для начала необходимо было полноценно раскрыть сам продукт, чтобы пользователи понимали, куда и зачем идут. Поэтому мы провели комплексное маркетинговое исследование:
Изучили продукт, процессы, структуру компании.
Разобрали сильные и слабые стороны.
Исследовали рынок развлечений: сезонность, спрос, ценовые коридоры.
Посмотрели конкурентов Москвы и Санкт-Петербурга — офферы, позиционирование, каналы, креативы.
Сформировали набор гипотез для первого тестового цикла.
Составили стратегический и медиапланы на 3 месяца.
У конкурентов по рынку были похожие проблемы: плохо оформленная навигация в соцсетях, отсутствие визуальной концепции и хаос, из-за которого было вообще непонятно, что из себя представляет продукт.
В контенте часто показывали просто бегающих детей, без объяснения, что это за площадка и зачем туда приходить. Однако некоторые конкуренты отличались дополнительными фичами — где-то можно было поиграть в лазертаг, а где-то в автоматы.
У нашего проекта тоже была особенность — возможность арендовать необычную и красивую локацию для съёмки контента по специальному тарифу. На это мы также сделали акцент.
После аналитики стало понятно: продавать нужно не через «посмотрите, как дети бегают», а через структуру. Через смыслы. Через эмоции.
Мы разработали стратегию коммуникации, где продукт раскрывается по частям:
Что это за площадка?
Как проходят игры?
Какие эмоции получает ребёнок?
Что получает родитель?
Какие есть тарифы, правила, игры?
Чем площадка отличается от привычных форматов?
Почему она безопасна и полезна?
В соцсетях мы создали новый визуальный язык бренда — чистый, лёгкий, понятный. Добавили удобные виджеты, систематизировали навигацию. Сформировали медиаплан: 6 постов и 7 рилс ежемесячно.
И самое важное — мы сделали ставку на эмоцию: крупные планы, реакции, восторг, азарт. То, что невозможно подделать, и то, что делает площадку живой.
А по контенту что?
Мы выделили отдельные блоки, посвящённые тарифам, видам и правилам игр, чтобы максимально раскрыть продукт. Важно было показывать не только суть игр и функционал площадки, но и все эмоции, которые получает клиент от посещения.
Поэтому акцент был сделан на ярком, эмоциональном контенте, передающем впечатления от игр. Счастливые лица, визги, азарт и прочее веселье.
Отдельный блок, который помог это раскрыть— UGC-контент. Чтобы сформировать необходимую базу, мы сотрудничали с блогерами по бартеру — ориентировались на блогеров-мам и детских блогеров с похожей целевой аудиторией. Их материалы использовались в постинге.
Дополнительно клиент организовал бесплатное мероприятие «День открытых дверей».
При регистрации гости давали согласие на фото- и видеосъёмку, а полученные материалы с впечатлениями и отзывами участников также вошли в контент-план.
Продвижение: охватываем район по максимуму
Продукт локальный, значит, и продвижение — локальное.
Мы запустили масштабную георекламу с гиперточным таргетингом:
радиус вокруг площадки 1–3 км.
жители Солнцева, которые регулярно бывали рядом.
сегменты родителей: 25–45 лет, мамы с детьми, школьники.
отдельные кампании для школ.
Цель была простая: сделать так, чтобы каждый родитель в Солнцево хотя бы раз столкнулся с нашим рилс, баннером или UGC-видео.
Работали сразу в нескольких направлениях:
Рилс с эмоциями детей — лучший формат для первого касания.
Короткие видеообъяснения площадки: «что это вообще такое?»
Объявления на подписку и вовлечение.
Креативы со скидками, конкурсами и спецофферами.
Ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с площадкой в соцсетях или попадал на сайт.
Отдельно выделили сегмент «школьники и их родители» — реклама на подписку и знакомство с брендом.
Запустили конкурс, который усилили таргетом, докупили посевы в московских пабликах.
За 3 месяца мы охватили район практически целиком — об этом говорят метрики кампаний. Отдельно добавили посевы в локальных московских пабликах.
В итоге аудитория Солнцево начала узнавать площадку «в лицо»: видели рилс, замечали посты, попадали на посевы.
Геосервисы: превратили профили в полноценный источник трафика
Хотя площадка уже была представлена в Яндекс Картах и 2ГИС, профили не велись активно и не работали необходимым образом. Не было описаний, фото устарели, рубрикация не соответствовала продукту, а активности не было вовсе.
Мы провели апгрейд:
Обновили данные, привели график и контакты в порядок.
Прописали новое структурное описание с локальными ключами — чтобы площадка «поднималась» по запросам района.
Оформили визуал: загрузили свежие фото и видео, оформили карточки услуг.
Настроили правильные рубрики, чтобы площадка показывалась по релевантным запросам: «детские развлечения», «интерактивные площадки» и т. д.
Активировали кнопку действий и удобные точки входа для пользователя.
Простроили работу с отзывами — теперь каждая обратная связь обрабатывалась, что быстро подняло доверие.
Включили приоритетное размещение, чтобы усилить видимость в выдаче.
После обновления профили начали работать наравне с соцсетями: давать показы, маршруты и дополнительные точки касания. Для локального бизнеса в жилом районе — это критически важно.
А ниче тот факт, что мы в Калуге, а они в Москве?
Особенностью проекта стала удалённая работа команды MAXVAL с клиентом и его продакшн-командой, которая полностью отвечала за съёмки. Несмотря на отсутствие личных встреч, удалось выстроить чёткую и продуктивную коммуникацию.
Как выстраивалась работа
Всё взаимодействие велось в Telegram — через несколько рабочих чатов, каждый из которых отвечал за свой блок задач:
основной чат — для согласования постов, макетов, конкурсов и сотрудничеств;
отдельный чат — для согласования видеороликов и взаимодействия с видеографами клиента.
Организация процессов
Перед началом месяца составлялись контент-план и документ с идеями и сценариями для рилс, которые направлялись клиенту.
Весь контент проходил обязательное согласование перед размещением.
Для прозрачности и оперативной обратной связи велись еженедельные отчёты и ежемесячные отчёты с аналитикой.
В конце месяца проводился видеосозвон, где обсуждались результаты и планы на следующий период.
При необходимости назначались дополнительные созвоны по отдельным вопросам.
Такой формат работы позволил:
поддерживать постоянную коммуникацию и прозрачность на каждом этапе;
быстро согласовывать материалы, несмотря на удалённый формат;
сохранять единый визуальный стиль бренда;
синхронизировать контент-план, съёмки и публикации с продакшн-командой клиента.
А теперь к итогам!
В результате реализации стратегии и комплексного продвижения проекта мы:
сформировали понятное и сильное позиционирование;
создали визуальную систему и структурный контент;
наладили регулярный постинг без просадок;
оживили и усилили профили в Яндекс/2ГИС;
обеспечили высокий охват по району;
получили стабильную базу UGC от блогеров и пользователей;
выстроили эффективную коммуникацию с клиентом, несмотря на удалённость.
Бренд получил узнаваемость и стал выглядеть как взрослый, продуманный проект. Площадка как место, куда хотят прийти, вернуться и порекомендовать соседям.