«Сковороды в соцсетях» — звучит как самый скучный контент в мире!
Но это мнение дилетантов, профи могут вести страничку камня так, что подписчики будут каждый день специально заходить, чтобы посмотреть, что там новенького.
Но да, продвигать посуду — задача со звёздочкой:
с одной стороны, если делать классический продуктовый контент, лента быстро превращается в витрину интернет-магазина;
с другой — если публиковать только рецепты, через пару месяцев контент начинает повторяться и даже сырники Юлии Высоцкой не спасут.
Важно поймать баланс — контент, который будет полезен и интересен аудитории, но при этом будет органично продавать продукт.
Дано. Российский бренд кухонной посуды с широким ассортиментом — SCOVO.
Задача. Создать систему контента, которая регулярно обновляет сообщество, не повторяется, даёт аудитории пользу, нативно показывает продукт. И главное — лента не должна выглядеть как витрина интернет-магазина.
Подход
Мы начали не с постов, а с анализа аудитории и структуры контента.
Первый вопрос: «Зачем человек подписывается на сообщество бренда посуды?»
Ответ:
искать идеи блюд,
узнавать кухонные лайфхаки,
находить быстрые рецепты,
вдохновляться на готовку.
Так появился каркас будущего контента.
Шаг 1. Глубокий анализ аудитории
Мы провели детальный анализ ЦА и собрали его в интеллект-карту. Это был один из самых важных этапов проекта.
Мы прописали:
сегменты аудитории,
боли и барьеры при выборе посуды,
реальные возражения покупателей.
Примеры:
страх испортить антипригарное покрытие,
непонимание разницы между типами сковород,
сомнения в сроке службы,
желание максимально простых решений для повседневной готовки.
Под каждый сегмент аудитории мы прописали:
какие смыслы должны транслироваться,
какой формат контента лучше работает,
через какие темы логичнее показывать продукт.
В результате сформировалась рабочая аналитическая база, на которую опиралась вся дальнейшая стратегия.
Шаг 2. Продуманный рубрикатор + контент-план
Чтобы контент не выглядел разрозненным, мы разработали систему направлений публикаций и одновременно построили чёткий контент-план для их реализации.
Каждая тема в контент-плане была привязана к боли аудитории, сценарию использования или конкретному возражению.
1. Рецепты и идеи блюд: Мы объединили рецепты и подборки в единую систему, чтобы работать сразу с несколькими сценариями потребления:
— пошаговые рецепты (простые, ПП, которые легко повторить дома), — блюда под конкретную посуду (блины, сырники, драники), — сезонные и праздничные рецепты (Масленица, 14 февраля, Рождество).
Это позволило не просто «постить рецепты», а закрывать разные пользовательские задачи: от «что приготовить сегодня» до «хочу что-то необычное».
2. Полезный контент: Снимает барьеры и повышает доверие:
— как продлить срок службы посуды, — нужно ли масло для антипригарного покрытия, — какие ошибки «убивают» сковороду.
Такой контент не просто полезный — он снижает страхи и повышает доверие к бренду.
3. Продуктовый контент: Мы не показывали продукт «в лоб». Вместо этого:
— объясняли, для каких блюд подходит каждая сковорода; — показывали разницу между форматами; — раскрывали, какую задачу решает продукт.
Так, посуда воспринимается как решение, а не просто как товар.
4. Вовлекающий контент Добавили лёгкие форматы, которые оживляют сообщество:
— «какая вы хозяйка по знаку зодиака», — «какой вы повар», — опросы про привычки готовки.
Это дало дополнительное вовлечение и увеличило контакт с аудиторией.
Как это работало всё вместе
Мы не просто придумали рубрики и темы. Мы связали их в систему.
Контент-план строился так, чтобы: чередовать форматы, не повторяться, удерживать интерес и постепенно прогревать к продукту
Например: рецепт → лайфхак → продукт → подборка → вовлечение.
Каждый пост решал задачу и работал внутри общей системы.
Шаг 3. Визуальная система и оформление (СММ+ дизайн)
Параллельно с контентом мы выстраивали визуал вместе с командой дизайнеров. Наша задача была не просто красиво оформить ленту, а сделать её понятной, логичной и удобной для пользователя.
Основа — брендбук
Мы отталкивались от ключевой идеи SCOVO — лёгкость: легко готовить, легко выбирать, легко ориентироваться, легко доверять. Эту идею мы перевели на визуальный язык соцсетей.
Что мы сделали?
Простая и понятная структура
Пользователь сразу понимает, куда зайти, где рецепт, где ассортимент, как оформить заказ.
Единый визуальный стиль:
— адаптировали брендбук под соцсети, — выстроили цельную ленту сообщества, — сделали визуал узнаваемым.
Система карточек в постах.
Сейчас это актуальный и трендовый формат контента. И мы, конечно же, не обошли его стороной. Карточки упрощают восприятие, удерживают внимание, делают контент структурированным.
С дизайнерами разрабатывали посты-карусели под разные темы:
Для части контента мы использовали генерацию изображений через нейросети и интегрировали это в систему дизайна.
Что сделали:
генерировали визуалы под рецепты и сцены готовки,
адаптировали их под фирменный стиль,
дорабатывали руками дизайнеров.
Мы не просто «генерили картинки», а встраивали их в визуальную систему: соблюдали стиль, сохраняли единый тон и контролировали качество. Это важно.
Связка СММ + дизайн
Контент и визуал создавались не отдельно, а вместе:
— сначала идея → потом визуал, — или наоборот: визуал усиливал идею.
Это дало: цельность, скорость производства, стабильное качество.
Результат. Мы создали систему, в которой легко ориентироваться, легко воспринимать контент и легко взаимодействовать
И главное — визуал транслирует ключевую идею бренда: со SCOVO действительно легко.
Шаг 4. Видеоконтент и продакшен
Отдельным и стратегически важным направлением стала работа с видеоконтентом. Мы не ограничились банальными «рецептами в кадре», а выстроили полноценный продакшен-процесс с акцентом на качество, сценарную проработку и визуальную эстетику.
Что сделали:
Съёмка рецептов с реальной готовкой
Команда не просто показывала процесс, а готовила блюда самостоятельно — это позволило добиться естественности и доверия к контенту. В кадре — живая кухня, реальные процессы и понятный результат, который так и хочется повторить.
Продакшен-подход к каждому ролику
Каждое видео проходило через полноценный цикл:
идея → сценарий → подготовка → съёмка → монтаж.
Мы заранее продумывали драматургию ролика, ритм, ключевые акценты и точки удержания внимания, чтобы контент не просто показывал, а вовлекал.
Сценарии с идеей
Помимо рецептов мы создавали ролики с эмоциями и сюжетом.
Например, сценарий к 8 Марта: мужчина готовит завтрак для девушки — через бытовую, узнаваемую сцену транслируется забота, лёгкость и роль посуды как помощника.
Такие ролики усиливают бренд через эмоцию, а не через демонстрацию «в лоб».
Подбор локаций под задачи контента
Мы осознанно подбирали пространства с функциональными и эстетичными кухнями, которые:
— усиливают восприятие продукта, — выглядят современно и «жизненно», — не отвлекают от главного, но добавляют атмосферы.
Работа с декорациями и стилизацией
Каждая съёмка сопровождалась подбором реквизита и декора:
— текстиль, посуда, ингредиенты, детали интерьера, — цветовые сочетания и композиция в кадре.
Это позволяло встроить продукт в визуально привлекательную среду и сделать контент интересным, который хочется смотреть и сохранять.
В результате мы получили системный визуальный контент, который:
— выглядит как продакшен, а не «съёмка на коленке», — удерживает внимание и повышает вовлечение, — транслирует ценности бренда через сценарии и визуал, — нативно демонстрирует продукт в жизненных ситуациях.
Контент стал не дополнением, а полноценным инструментом влияния — на восприятие бренда, доверие и желание взаимодействовать с продуктом.
Вывод:
Для SCOVO мы создали полностью управляемую систему контента, которая работает на бренд каждый день, месяц за месяцем.
Эта система превратила SCOVO из «производителя посуды» в бренд, который нравится, которым пользуются и которому доверяют. А самое главное — мы показали, что даже «сложный» продукт можно сделать живым и значимым для аудитории, если подойти к СММ как к экспертной дисциплине, а не набору постов.
В итоге кейс SCOVO — это не про отдельные форматы, а про полноценную стратегию, которая соединяет аналитику, контент, визуал и пользовательский опыт в одну работающую машину, и делает бренд частью повседневной жизни аудитории.
В Maxval мы не делаем просто контент. Мы собираем рабочие механики, где каждый пост — это часть системы: он удерживает внимание, формирует доверие и постепенно ведёт человека к покупке.